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大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格定位研究
發(fā)布時(shí)間:2013-07-28    5163 閱讀量
深圳市同致誠土地房地產(chǎn)估價(jià)顧問有限公司   陳燕  鐘菊珍

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    摘  要:商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),對(duì)經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在其內(nèi)部定價(jià)時(shí)如何確定值得思考。本文在簡(jiǎn)析我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上,分析了影響大型商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部?jī)r(jià)格的因素,并進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究。

    關(guān)鍵詞:大型商業(yè)地產(chǎn),內(nèi)部?jī)r(jià)格,定位。

    商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)四高的行業(yè),高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高貢獻(xiàn)、高回報(bào),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和商業(yè)的現(xiàn)代化,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)面臨著許多新的歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文所探討的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部定價(jià)問題,在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目定價(jià)時(shí),首先需要確定其定位,因?yàn)椤岸ㄎ粵Q定地位”,主力消費(fèi)群決定商業(yè)整體檔次。因此,定位是大型商業(yè)項(xiàng)目整體定價(jià)的基礎(chǔ),本文將重點(diǎn)探討大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格定位的一般規(guī)律。

    一、商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵

    1、商業(yè)地產(chǎn)的概念

    所謂商業(yè)地產(chǎn)(Business Real Estate) ,是指在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的過程中, 將投資估算、開發(fā)規(guī)劃、市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、招商、銷售和運(yùn)營(yíng)管理等按一定的次序作為一個(gè)整體流程來運(yùn)作的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù), 它包括商場(chǎng)(購物中心等)、娛樂場(chǎng)所、休閑性場(chǎng)所和各類消費(fèi)場(chǎng)所的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)[1]。

    大型商業(yè)地產(chǎn)主要是指大型購物中心等場(chǎng)地。

    2、大型商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)

    (1)規(guī)?;?/div>
    大型商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面積過萬㎡,是規(guī)?;?、集約化的物業(yè)項(xiàng)目。

    (2)多功能性

    大型商業(yè)地產(chǎn)可以是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、服務(wù)、商貿(mào)、辦公于一體的商業(yè)物業(yè),能滿足人們多種消費(fèi)需求;也可以是大型專業(yè)市場(chǎng)。

    (3)購物中心形式

    大型商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模較大,地理位置占優(yōu),容易形成新的購物中心和消費(fèi)中心。我國(guó)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),最明顯的是大型商業(yè)地產(chǎn)組建購物中心,呈現(xiàn)出購物中心逐漸取代百貨公司商業(yè)龍頭地位的趨勢(shì),百貨公司有可能轉(zhuǎn)化為大型購物中心的一部分,購物中心將發(fā)展成為大型商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)志性的旗幟。

    二、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展

    自2001年以來,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的投資迅猛增長(zhǎng),普遍高于其它類型房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)水平,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示近幾年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資年均增幅連續(xù)超過30%。2004年我國(guó)全年商業(yè)地產(chǎn)投資總額達(dá)到1723億元,約占全部房地產(chǎn)投資總額的31%,即使只考慮到20%的最低增值,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)僅這一年的新增開發(fā)體量就約占全球房產(chǎn)總值的萬分之四。

    我國(guó)商業(yè)經(jīng)過前幾年的快速增長(zhǎng),已進(jìn)入了調(diào)整期,近幾年,特別是2004 年和2005年,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)發(fā)展速度,造成了商業(yè)地產(chǎn)空置率持續(xù)攀升和社會(huì)資源的很大浪費(fèi),據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2005年6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的空置面積達(dá)已達(dá)到2788萬平米,比去年增長(zhǎng) 21%。目前全國(guó)每年新增的商業(yè)地產(chǎn)面積占到整個(gè)商品房市場(chǎng)增量的10%-15%,但是積壓的面積卻占到整個(gè)商品房積壓量的 25%以上,從 2004 年商品房總體情況來看,在商品房的空置面積總體下降的情況下,商業(yè)地產(chǎn)的空置率卻在上升。

    因此,中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員韓建徽先生,對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們發(fā)出了警告。他預(yù)測(cè)了未來一段時(shí)間商業(yè)地產(chǎn)的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì):第一,供應(yīng)量會(huì)進(jìn)一步增大;其次,空置率也會(huì)進(jìn)一步增大,其中隱性空置率會(huì)更大;第三,可能會(huì)引發(fā)一些收入的問題;第四,商家會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

    三、大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格的影響因素

    1、樓層級(jí)差

    樓層級(jí)差是影響不同樓層商業(yè)物業(yè)價(jià)值的主要因素。對(duì)于商業(yè)物業(yè)而言,底層商業(yè)價(jià)值往往是最大的,且隨著樓層的上升,其商業(yè)價(jià)值是趨減的;樓層的這種樓層價(jià)值規(guī)律反映在價(jià)格上就形成了樓層價(jià)格級(jí)差。樓層的價(jià)格級(jí)差有其自身的規(guī)律性,一般的規(guī)律是1F:2F:3F的樓層價(jià)格級(jí)差為1:0.6:0.4左右。

    一般來講,地面一層商業(yè)價(jià)值最高,也是發(fā)展商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵點(diǎn)所在。但與此同時(shí),單價(jià)也較高,超出一部份客戶的承受能力;適當(dāng)?shù)乩髽菍觾r(jià)格級(jí)差,能引導(dǎo)對(duì)價(jià)格敏感度較高的客戶購買高樓層鋪位,以利于高層單位的消化。

    2、位置

    位置是影響同層商鋪價(jià)值的主要因素,其反映在價(jià)格上便形成位置價(jià)格級(jí)差。根據(jù)商業(yè)慣例,位于商場(chǎng)主次出入口、主通道兩側(cè)及扶手電梯周邊鋪位由于途經(jīng)人流量最大,因而商業(yè)價(jià)值最較高。在定價(jià)策略上,應(yīng)合理擴(kuò)大與控制此類鋪位與內(nèi)鋪之間的價(jià)格級(jí)差。如一般情況下存在以下幾種情況:

    ①展示面數(shù)量——金角銀邊

    雙展示面及多展示面鋪位商業(yè)價(jià)值明顯高于單展示面鋪位,多展示面有利于經(jīng)營(yíng)商戶從不同側(cè)面展示其商品,因此在售價(jià)上需與單展示面鋪位拉開一定的價(jià)格級(jí)差。一般來講,兩端拐角鋪位價(jià)格高于中間鋪位價(jià)格,價(jià)格級(jí)差幅度依據(jù)商業(yè)發(fā)展階段有所不同,成熟商業(yè)價(jià)格級(jí)差幅度在10%—15%左右,處于市場(chǎng)培育期的商業(yè)市場(chǎng)價(jià)格級(jí)差幅度相對(duì)較大,約在15%—25%左右。

    ②開間進(jìn)深比

    在同等位置、展示面、進(jìn)深情況下,開間大的鋪位價(jià)格高于開間小的鋪位;價(jià)格級(jí)差幅度一般在5%—8%左右。

    ③面積劃分

    在鋪位條件同等且位置差異不大的情況下,面積小的鋪位可相對(duì)抬高單價(jià),而面積大的鋪位則需考慮相應(yīng)降低單價(jià),以達(dá)到控制總價(jià),降低投資門檻的目的。價(jià)格級(jí)差一般在8%—10%左右。

    ④鋪位結(jié)構(gòu)方正度

    一般來講,鋪位結(jié)構(gòu)方正,開間進(jìn)深比合理,且鋪位內(nèi)部無明顯柱網(wǎng)分布則商業(yè)價(jià)值相對(duì)較高。價(jià)格級(jí)差一般在3%—5%左右。

    四、案例分析

    經(jīng)過我們對(duì)深圳市某市級(jí)商圈大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查研究,各大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    (1)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目樓層差梯度系數(shù)

    各樓層的價(jià)格(租金、售價(jià))一般都是以首層作為基數(shù),乘以一定的樓層梯度系數(shù)得來的。一般而言,商業(yè)形態(tài)不同,各樓層的梯度系數(shù)也有所差異。

    根據(jù)調(diào)查,某商圈大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格的樓層梯度系數(shù)如下所示:


實(shí)例          樓層

租金(元/m2)/樓層梯度系數(shù)

1層

2層

3層

4層

5層

6層

實(shí)例1

租金

900

500

350

250

 

 

樓層梯度系數(shù)

1

0.55

0.38

0.28

 

 

實(shí)例2

租金

900

450

350

250

 

 

樓層梯度系數(shù)

1

0.5

0.38

0.28

 

 

實(shí)例3

租金

450

250

 

 

 

 

樓層梯度系數(shù)

1

0.56

 

 

 

 

實(shí)例4

租金

720

380

275

185

150

100

樓層梯度系數(shù)

1

0.52

0.39

0.26

0.20

0.14

    根據(jù)調(diào)查顯示,目前某商圈的一二層樓層梯度系數(shù)一般在05-0.60之間,三四層以上樓層的梯度系數(shù)變化逐漸變小,臨主商業(yè)街的商業(yè)樓盤一二層的梯度系數(shù)高于位于次商業(yè)街商業(yè)樓盤的一二層樓層梯度系數(shù)。

    (2)各樓層位置級(jí)差劃分

    商業(yè)項(xiàng)目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個(gè)鋪位價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與判斷,首先就是要分析人流的流向:鋪位若在未來的經(jīng)營(yíng)格局中將面臨更多的人流,必然擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì),其商業(yè)價(jià)值必然高于一般鋪位;若所在的位置不能很好地吸引人流,意味著此區(qū)域的商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低,定價(jià)時(shí)相應(yīng)鋪位的價(jià)格會(huì)相應(yīng)拉低。

    一般來說,主入口的人流量高于次入口的人流量、主要通道的人流量高于次通道的人流量。扶手樓梯前的的人流量高于貨梯、步行梯的人流量。

    因此,根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目的格局,按位置狀況:臨主次入口情況、臨主次通道情況,臨樓梯情況,將同一樓層的商鋪可以分為3個(gè)檔次:

    ①一層商鋪位置級(jí)差劃分

   一類鋪:臨街、臨商場(chǎng)主要入口處商鋪;

    二類鋪:臨商場(chǎng)次入口、主要通道商鋪;

    三類鋪:臨次要通道兩側(cè)、內(nèi)中庭鋪位。

    ②二層以上商鋪位置級(jí)差確定

    一類鋪: 樓層間扶梯旁鋪位,垂直電梯出入口處鋪位;

    二類鋪: 臨內(nèi)走廊通道鋪位;

    三類鋪: 臨外走廊通道旁鋪位。

    根據(jù)調(diào)查,某商圈大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格的位置級(jí)差系數(shù)如下所示(假設(shè)面積、開深進(jìn)深比、鋪位方正等均相等):


實(shí)例              位置

租金(元/m2)/位置級(jí)差系數(shù)

一類鋪

二類鋪

三類鋪

實(shí)例1(成熟商業(yè))

租金

1000

850

700

位置級(jí)差系數(shù)

1

0.85

0.7

實(shí)例2(市場(chǎng)培育期)

租金

450

360

240

位置級(jí)差系數(shù)

1

0.80

0.53

    由此可見,各檔次內(nèi)商鋪價(jià)格按照位置級(jí)差進(jìn)行劃分,同檔次內(nèi)價(jià)格級(jí)差幅度由于商業(yè)市場(chǎng)的成熟度不同,顯示出不同的價(jià)格差異。

    總的來說,大型商業(yè)地產(chǎn)的影響因素眾多,除樓層、位置、面積等因素外,業(yè)態(tài)也是影響其商業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要方面;熟悉并了解大型商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部格局、經(jīng)營(yíng)方式,以便能更合理的確定項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格。

 

    參考文獻(xiàn):

    [1]吳德云.“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”商業(yè)地產(chǎn)新模式初探.

 

    [2]葉鶯.中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng):商業(yè)地產(chǎn)是“四高行業(yè)”.東方早報(bào),2006-04-05